“户外三宝”—— 露营、骑行、滑雪，曾一度是中产精致生活的象征。前几年，朋友圈里要是没有一张在草地搭帐篷露营的照片、一辆碳纤维公路车的定妆照，或是一张滑雪场山顶的打卡照，都不好意思说自己是中产。
但到了今年，故事发生了变化。
如今再打开社交平台搜索关键词，跳出来的不是 “骑行小众路线推荐”，而是 “骑行退坑”；不是 “露营装备升级指南”，而是 “整套出清、低价转让”；不是 “滑雪穿搭”，而是 “滑雪太烧钱了，再见”。曾经无比热闹的场景，如今只剩一地鸡毛和甩不掉的库存。
中产的崛起，曾快速催熟了无数消费业态，但中产的喜好来得快去得也快。那些轮换着的 “中产三宝” 和追逐中产潮流涌入行业的人，每隔一段时间就会被中产抛弃，这一次轮到户外领域了。
善变的中产，轮换的 “三宝”
这年头的 “中产标配”，唯一不变的就是永远在变化。
最传统的贵族运动是网球、骑马、高尔夫，后来流行起露营、飞盘、马拉松。五年前的疫情期间，露营成了中产寄托诗与远方的最佳平替，不提前两周以上根本订不到露营地。四年前，在《脱口秀大会》上，有演员调侃上海的年轻人人均玩飞盘；飞盘火出圈后，香奈儿还推出了一款售价 11000 美元的碳纤维飞盘。两年前，在马拉松赛事集中举办的十月，连续两周的每周末，全国各地都有近 20 场马拉松开跑，加起来有近 60 万人参与，连冲着奖金来参赛的非洲选手都快不够用了。
再到一年多前，曾经在朋友圈晒精致露营九宫格的人，开始改发骑行轨迹图；上个月还在飞盘俱乐部打比赛的人，下个月已经预订好了日本粉雪之旅。
据中国自行车协会数据，2023 年中国千元以上中高端自行车产量同比增长 15.1%。闪电、崔克等高端车型在每个城市只有少量配额，供不应求，得提前预订，购买难度堪比需要配货的奢侈品。一时间，长安街上夜骑的车队装备堪比环法自行车赛。辛苦订来的车不晒等于白骑，骑行跟拍业务也应运而生，收费在 199 元到 499 元之间，不仅有精修照片，还有剪辑好的短视频。
北京，傍晚日落时分，不少市民和游客骑着自行车沿长安街经过天安门广场。图源：视觉中国
受北京冬奥会的带动，滑雪运动也迎来了热潮。2023 年雪季，滑雪这项运动突然 “走进了普通大众的生活”。据美团数据显示，仅 2023 年 11 月 1 日至 9 日，滑雪门票的团购订单量就比 2019 年同期增长了 209%。同程旅行的数据也显示，2024 年元旦假期期间，国内冰雪旅游的热度环比上涨了 216%。
李里也曾有过一段对滑雪极度痴迷的时光。在她最投入的那段时间，正好赶上裸辞，而雪场在疫情期间为了增加收入，推出了 2888 元的工作日半年优惠雪票。于是她索性在滑雪场附近的公寓酒店住了下来，还花 3 万元请了一位圈内知名的教练，几乎像日常上班打卡一样去雪场滑雪，仅仅一个多月，累计滑雪时长就达到了 100 多小时。
去年年初，李里和一位因滑雪认识的朋友一起去了一家室内滑雪场，眼前的景象和前几年大不一样。她明显感觉到，雪场里多了很多滑雪新手。魔毯上密密麻麻站满了人，初级雪道更是像 “下饺子” 一样拥挤，这成了李里和朋友最不愉快的一次滑雪经历。
在广州这座从不下雪的城市，李里常去的是融创于 2019 年新开的室内滑雪场 “热雪奇迹”。按照融创的规划，他们要在全国布局 21 个室内滑雪场。一座接一座室内滑雪场的建成，也是过去几年滑雪热潮的缩影之一。
广州，市民在热雪奇迹室内滑雪场练习滑雪。图源：视觉中国
只不过，当初和李里一起去滑雪的那位朋友早已转型成了 “冲浪浪人”，转而痴迷冲浪运动。曾经最受追捧的运动明星从谷爱凌变成了郑钦文，大数据给李里推送的短视频内容，也从各种酷炫的滑雪姿势换成了网球对拉场景。
与运动方式同步迭代的，还有那些象征中产身份的消费品。
最经典的 “中产三宝” 曾是 lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，但当这些品牌变得人尽皆知后，中产们又将目光投向了更小众、更新鲜的品牌。如今新晋的中产三件套已变成萨洛蒙、昂跑、Hoka，这与中产群体沉迷户外热潮的趋势密不可分。
但中产的消费偏好，变得比风车转动还快。或许判断一个人是不是真中产，不在于他穿什么品牌，而在于他更换品牌的速度够不够快。每当新潮流出现，被中产炒热的事物就或多或少会迎来崩盘，中产曾经爱过的东西，似乎命运都不太好。
最火爆的时候，就连始祖鸟的吊牌都能炒到 300 元。原价 8200 元的始祖鸟蛇年限定冲锋衣，年初发售时被炒到超过 2 万元，而如今价格已回落至 8500 元左右。曾经被誉为 “瑜伽裤中的爱马仕” 的 Lululemon，一条裤子售价近千元，近来也不得不入驻多地的奥特莱斯商城，打出 5 折、7 折的折扣。Lululemon 的业绩同样不容乐观，今年公布一季度财报后股价暴跌，创下近五年来的新低。
想赚中产的钱，却被卷到淘汰
追逐潮流的人，永远不知道下一阵风会吹向哪个方向。中产的热情说消退就消退，但商家为追逐这股热潮投入真金白银建起的仓库和门店，却不能说关就关。
据企查查 2024 年的数据显示，国内自行车相关企业已约有 348.2 万家。2023 年新增企业约 148 万家，同比增长 110.6%。门店越开越多停不下来，但自行车已经开始打折销售了。
过去厂商严格控价、需要加价排队才能买到的自行车，如今都推出了官方折扣，折扣力度从几百元到几千元不等。顶级奢侈品牌崔克的部分公路车，降幅甚至高达 50%。国际大牌 “含泪甩卖”，意味着库存积压严重，自行车确实卖不动了。二手市场的价格同样腰斩，有骑友在疫情期间买的车，闲置一年多后想转让，结果 “一看价格心都凉了，就算半价也没人要”。
张绍波从 2012 年开始接触滑雪，从滑雪摄影师逐渐转型为导演，拍摄过谷爱凌、苏翊鸣的成长纪录片，也参与过许多影视剧和广告中的滑雪镜头拍摄。从业十几年的他，对滑雪运动的走红有着切身的体会。
张绍波正在拍摄滑雪镜头。图源：受访者
十多年前他去崇礼滑雪时，可供选择的雪场只有四个，如今这里已建成八大滑雪场。雪具店也从当初仅有的几家发展到遍地开花。在产品领域，过去只有少数户外用品公司会顺带代理一些国外滑雪装备，后来逐渐出现了专门的代理公司，而在前几年，一大批国产滑雪品牌更是集中涌现。
行业降温的节点，或许要从疫情说起。疫情期间，各行各业都处境艰难，滑雪行业也不例外。当时业内普遍认为，虽然人们暂时无法去滑雪，但对滑雪的热情和讨论度依然很高，疫情一旦结束，行业必定会迎来反弹。然而，预期中的复苏并未如期而至。
为各大滑雪品牌拍摄广告宣传片是张绍波的主要业务之一。去年雪季，他服务的众多客户中，不少品牌销量陷入停滞，有的甚至比往年下滑了 30% - 50%。到了今年刚结束的这个雪季，一些品牌因库存压力过大，已经暂停正常业务，转而开始清仓处理。
作为近些年滑雪热度最高的地区之一，崇礼从一个贫困县摇身一变，成了挤满雪具店的网红城市。但随之而来的，是崇礼水涨船高的房价和租金，这也推高了商家的运营成本。张绍波有位朋友在崇礼县城开雪具店，过去平均每天营业额能有几千元，还能赚到钱；可到了 2023 - 2024 雪季，很多店铺甚至一天只卖出一双袜子，收入仅 60 元。
不久前，张绍波在新疆可可托海进行拍摄。据他观察，一个月里雪场上看起来人不少，但其中找活的滑雪教练、拍摄内容的网红博主和摄影师占了很大比例，从业者数量甚至超过了消费者。
他们过去确实赚到过钱。在滑雪运动高速发展的阶段，滑雪教练供不应求，一小部分人通过自媒体积累了人气，成为网红教练，有的每小时课程单价能达到一千元。张绍波身边有位朋友，精准锁定富豪客群，单日收入高达两三万元。那几年，滑雪行业的造富神话屡见不鲜，滑雪教练看似能一边享受运动一边赚钱，让许多人无比向往。
然而，需求端的变化传导到供给端存在滞后性。当大量想赚快钱的人涌入行业时，消费者早已转身离开。行业降温后，大家只能陷入低价内卷的恶性竞争中。
学员数量不足，而滑雪教练又没有太多固定标准，为了获取客源，滑雪教练的内卷甚至蔓延到了日本北海道。在张绍波的观察中，北海道一位讲中文的华人教练，过去正常报价稳定在每天 8 万日元（约合 4000 元人民币）；但上一个雪季，他看到有些滑雪教练持旅游签证到北海道找工作，报价甚至低至每天 3 万日元（约合 1500 元人民币）。
这一年，由于国内行业的恶意低价内卷，见过太多不合理报价的张绍波申请了日本的艺术家签证，移居东京，承接一些海外市场的项目。在日本，他外出拍摄时总会遇到一些废弃的雪场，这些都是日本泡沫经济时期留下的遗物。泡沫经济破灭后，人们对滑雪的实际需求并没有那么大，雪场也就被废弃了。“滑雪是一个长线产业，过于冒进地投资，这样的繁荣会不会是虚假的？我们真的需要这么多滑雪场吗？”
2023 年 4 月 29 日，上海，露营装备。图源：视觉中国
供需失衡的情况同样出现在露营行业。中国旅游研究院 2023 年年底发布的《中国户外运动营地产业发展报告 2023》中预计，2025 年我国户外运动营地核心市场规模将突破 2900 亿元。而 2019 年时，国内露营市场的总体规模还不足 200 亿元。尽管热钱和淘金者仍在不断涌入，但露营行业已经很难赚到钱了。
露营行业内有一个共识：疫情是露营行业的最大红利期，而这波红利在疫情后的第一个春天就已终结。
司马早在 2015 年就进入了露营行业，那时露营在中国还很难称得上是一个产业。到了去年年底，他 “被迫转行”，不再从事露营相关生意。在他身边，露营品牌或项目倒闭、退出或转型的情况不在少数。
2023 年从上半年到下半年，司马和朋友合伙经营的营地已出现客流等数据下滑的情况。“那时候行业还没像现在这样卷得变本加厉，很多消费者因为之前被封控了一段时间，依然有外出露营、放空身心的需求，但整体趋势已经在走下坡路了。” 到了去年和今年，情况变得更糟。司马注意到，每次有消费者咨询，开口第一句都是 “你们营地还在营业吗”，因为 “之前问过的营地都不营业了”，这说明不少营地没能挺过一波倒闭潮。
那些还在勉力支撑的营地，也陷入了流量焦虑。面对更少的消费者和更激烈的竞争，获客成本变得异常高昂。在司马看来，过去一场直播卖五六十万很正常，现在只能卖 5 千到 3 万元。最后只能在抖音、美团等平台上架低价套餐吸引客流，相当于赔本赚吆喝。
司马 15 年前上大一时，曾组织班上同学出去玩，目的地有一些娱乐设施和自助烧烤项目，当时的费用是每人 60 元。今年 3 月，司马在抖音上刷到一个露营套餐，位置正好就是 15 年前那个目的地，娱乐项目更多，烧烤菜品也更丰富，但费用却只要每人 40 元。产品升级了，这些年物价和薪资也在上涨，价格反而下降了。“文旅行业是淡旺季非常明显的行业，花这么多钱做流量、搞曝光，旺季或许还能勉强维持，但很可能没有足够的现金流和利润支撑过冬，其实这就是一种饮鸩止渴的做法。”
中产没钱了，小众让位于性价比
李里半退坑滑雪的原因很直白：没钱也没闲了。
她形容自己是从小接触消费陷阱的一代人。在她读书、工作的前二十多年里，社会整体基调还是消费升级，“被灌输的理念都是‘你要会花钱才会赚钱’”。工作第一年，她在星巴克办了会员卡，一个月喝掉 2500 元，喝成了金卡会员；新 iPhone 发售时，会第一时间购入；遇到流行的奢侈品，只要想要就一定会买。“在经济上行的年代，钱太容易赚了。”
然而近一年，她和朋友出去吃饭，第一反应都是问服务员：“你们在平台上有优惠券吗？打卡收藏送东西吗？” 这是她过去绝对不会留意的事。
五年前，她裸辞后全职学了几个月滑雪，等想要回去上班时，就业环境已经大不相同。而且几个月的滑雪经历让她 “好像更难忍受职场的束缚”。后来收到朋友的创业邀请，她只思考了大约十秒钟，就决定全身心投入创业，结果 20 个月里赔了几十万。退出创业后找工作的空窗期，她甚至去了迪卡侬做兼职，心里想：“我真是能屈能伸啊。”
经历过这些，步入 30 岁的她，收入和观念都发生了很大变化。
即便这份工作是降薪才找到的，李里也很珍惜，“毕竟之前创业至少还有钱能亏”。周末朋友约她去溯溪，她会拒绝，因为可能要加班开会，“我都不知道自己可以这么热爱工作”。过去她想去外地旅行、滑雪，哪怕被扣工资也要请假出行；如今却是 “钱第一，工作第二，工作也是为了钱，其他一切都要给这两件事让步”。现在她最大的爱好是徒步登山，一天只花 100 元，“还是因为吃了一顿很好吃的农家乐”。
另一个原因是 “我有意想远离那些圈子”。
中产热衷的运动都有很强的社交属性。李里回忆，当初喜欢滑雪，有一部分原因也是喜欢通过滑雪认识朋友，和朋友们一起玩。但当曾经一起学滑雪的老朋友们生活中都有了更重要的事，不再继续这项运动，而通过滑雪认识的 “滑雪圈” 人士，过着在她看来很悬浮的生活，滑雪对她来说也就不再有吸引力了。
“曾经是花钱买物品堆砌人设，甚至滑雪本身也是一种人设。” 刚开始滑雪没几天，她就给自己购置了全套装备，主要是日韩品牌，为的是好看和搭配。不到半年，受教练和滑雪圈其他人的影响，觉得主打功能性的欧美品牌更好，就把之前的装备以不到三折的价格低价转让，全价购入了新款。
在张绍波看来，前几年这种情况很常见，许多滑雪爱好者 “每年都要换当年最新、最潮、最流行的新装备”。但到这两年，他从做品牌的朋友那里得知，新款装备也卖不动了。“这也可以理解，很多人收入下降或者资产贬值，原先房子值 800 万，现在只值 400 万，这肯定会影响消费积极性。”
当性价比也成为中产消费决策的关键词之一，滑雪、骑行太贵，露营不如旅游划算，这些性价比不高的户外运动，就慢慢被中产抛弃了。
最近，徒步登山取代了滑雪、露营等项目，成为许多人选择的户外运动。图源：视觉中国
对于身处行业中的人而言，尽管必定要经历阵痛，但这也未必全是坏事。
一家自行车工作室的负责人表示，自行车行业很难说已经崩盘，只是会淘汰一批不够专业的从业者。自行车行业除了售卖车辆本身，更重要的是提供选配、维修、保养等专业服务，这需要长期的经验积累和扎根行业的耐心。那些想趁着热潮入行、捞一波快钱就走的人，最终大概率会被行业淘汰。
在司马看来，露营是一个 “赚着卖白菜的钱，操着卖白粉的心” 的行业。行业火热时，许多人以为圈一块地、搭起帐篷、支起桌椅就能开业，有时甚至会忽略土地性质是否为耕地或保护用地等问题；即便有所了解，也可能被土地提供方的过度承诺所忽悠。
常常被忽视的还有经营时间问题。很多行业都有淡旺季，但整体尚可控。而露营受天气、自然等不确定因素影响极大，以司马所在的武汉中部地区为例，扣除完全没有生意的极寒酷暑时段、下雨天，再扣除基本无人问津的非周末时间，他们测算下来，一年大约只有 100 天能实现有效经营，“收益模型其实非常脆弱”。
文旅行业还有另一个特点，就是无法实现标准化，“需要不断满足人们对新鲜感、体验感这种持续变化的需求”。司马从 10 年前开始做户外密室逃脱，到后来经营景区里的帐篷酒店，再到投身露营行业，如今又转型做微景区，他一直在不断尝试，想要避开同质化竞争。“每种经营形式的生命周期都很有限，再好、再新颖的内容，可能也只能流行一个季度，最多一年，需要持续更新换代。”
从事户外露营行业 10 年，司马形容自己 “钱比头发还少”。但他依然对这个行业饱含感情，记得十年间在自然中感受到的每一次震撼，记得每一次看到星空、晨光、晚霞时的感动。“很多地方觉得把一些业态搬到户外就是露营，但我认为这只是形式，而非内核。内核是人与大自然之间紧密的联系。即便行业竞争再激烈，这也是一件快乐且有意义的事。”
中产们依旧在追逐下一个小众又省钱的项目，但做生意的人需要保持冷静。潮水来得快去得也快，没有人能永远站在潮头之上。